Communication

Articles publiés sur le blog Chroniques sur des sujets sur la communication au sens large, notamment les relations presse. Ces textes complètent la conférence et la formation.

Comment remettre un rapport dématérialisé de façon photogénique ? (24 mars 2014)

On s'est gaussé sur Twitter et Facebook de la remise d'un rapport de Tariq Krim à Fleur Pellerin.
Le sujet concerne le numérique et les deux personnes sont censées être des as du numérique.
Et, devant les photographes, ils s'échangent du papier. So has been...
Mais, si on y regarde de plus près, de toute évidence, Tariq Krim ne remet pas son rapport à ce moment là : c'est juste un dossier cartonné contenant un paquet de feuilles non-relié, sans même une couverture.
On doit donc en déduire que le rapport a bien été remis dans un format numérique, probablement interactif avec de jolis photos voire des vidéos. Et que la photographie de la remise a été prise lorsque les deux personnes ont échangé un paquet de feuilles qui trainait par là.
En effet, il s'agit de résoudre un vrai problème de communication : comment photographier quelque chose d'immatériel ? La photographie de la remise du rapport est un acte de communication. Cette photographie est indispensable.
Il faut donc que l'auteur remette à sa commanditaire quelque chose symbolisant le rapport. Une clé USB ? C'est un peu curieux. Tout le monde s'attend à ce qu'un document numérique soit envoyé par mail. Et une clé USB est trop petite pour être visible sur une photographie montrant les deux personnes, même en plan serré. Une tablette ? Là, c'est du n'importe quoi !
Il resterait bien une possibilité : une animation en 3D, voire avec les personnages en images de synthèse. Mais Emenu n'existe pas encore...
Comme, de toutes les façons, on est dans le domaine du symbole, le paquet de feuilles reste probablement toujours la meilleure solution !

Faire un bon communiqué de presse (18 mars 2014)

Comme tous les lecteurs de ce blog le savent, je suis journaliste depuis une quinzaine d'années et actuellement rédacteur en chef d'un magazine destiné aux directeurs de systèmes d'information. Une question récurrente que l'on me pose souvent est : comment obtenir un bon article d'un journaliste ?
Ma première réponse est : acheter une superbe formation ou le non-moins superbe livret d'auto-formation.
Vous pouvez aussi vous reporter à un précédent billet de blog sur ce qu'il ne faut surtout pas faire, comme embaucher une mauvaise attachée de presse.
J'entends certains protester. En effet, les liens ci-dessus renvoient vers des questions de fond. Or la forme compte aussi. Voyons donc quelques règles de base pour rédiger un bon communiqué de presse, apprécié des journalistes.

Je ne reviens pas sur le fait qu'il faut un message pertinent et donc, notamment, bien ciblé. Un bon communiqué sur l'export d'Airbus A380 envoyé à La France Agricole devient un mauvais communiqué.

La première chose à bien comprendre est que vous n'êtes pas tout seul. Plein de gens veulent attirer l'attention des journalistes. Il faut donc que votre message séduise en quelques dixièmes de secondes. Et vous n'aurez qu'une seule chance.

Votre message doit donc être clair dès le titre. Un superbe titre "communiqué de presse" n'a aucun sens : on se doute que c'est un communiqué puisque le destinataire est journaliste ! Un tel titre, c'est la poubelle pratiquement assurée. Votre titre doit être explicite et résumer le contenu. Il doit comporter ce qui va intéresser le journaliste visé. Pour reprendre l'exemple ci-dessus, un communiqué dont le titre est "Grande victoire du commerce extérieur avec la vente de 10 Airbus A380 à la Poldévie" a certes un contenu explicite mais qui n'intéressera pas le journaliste de La France Agricole. Pour intéresser ce dernier, un titre pourrait être : "Les exports agricoles de la France vers la Poldévie facilités par l'acquisition d'Airbus A380 Cargo". Une certaine personnalisation peut donc être nécessaire selon les médias visés.
Votre message doit être vrai. La déontologie voudrait que les informations soient vérifiées mais, dans la pratique, la règle est plutôt la confiance quand un sujet n'est pas polémique. Mais souvenez-vous : on peut tromper une fois une personne, mais pas deux. Si vous vous moquez d'un journaliste, ça peut vous coûter très très cher.
Votre message doit être complet, structuré, sans ambiguïté et permettre le cas échéant aisément d'obtenir des informations complémentaires. Comme pour tout professionnel pressé, la paresse (ou la lecture trop rapide) peut jouer des tours. De même, si le journaliste cherche par lui-même des compléments alors que ce n'était pas a priori utile (pour une brève sur des résultats annuels par exemple), il peut tomber sur des choses désagréables à votre égard.

Si vous envoyez votre message par e-mail, écrivez-le dans le corps du texte. N'envoyez pas d'images de pages de textes. Surtout si vous vous appelez Solène-Alexandra de Krasnoïarsk, que vous travaillez pour Ienisseï Consulting International à l'agence de Saint-Erbeulf-Les-Basses-Rotules, et que vous vendez des comprimés de sulfate de déhydroépiandrostérone. Quand il y a des noms compliqués, des formules, etc. un copier-coller est très pratique. De même, l'envoi d'un e-mail demandant des précisions sur un passage soit à l'émetteur soit à un tiers est facilité par un copier-coller de la partie de texte en cause. Cela suppose d'avoir du texte qui soit du texte et pas une image. Si votre information était tangente (on traite ou pas ?), c'est le genre de bêtises qui peut vous coûter un article. Si l'information est essentielle et doit être traitée, vous allez énerver le journaliste (ça peut entrainer un mauvais article !) et vous aurez 99% de chances qu'il y ait des erreurs d'orthographe. En plus, beaucoup de journalistes impriment les documents pour travailler dessus. Or une série d'images peut fort mal s'imprimer. Si vous tenez absolument à une présentation particulière (ce qui est inutile dans 99% des cas), optez pour du PDF.
Evitez à tout prix cette abomination esthétique qu'est le fait d'écrire des trucs en MAJUSCULES. Un sujet d'e-mail en majuscules prend plus de place et devra donc être plus court. L'usage de majuscules abusif gêne la lecture. Un passage entier en majuscule signifie, de plus, un ton agressif, que l'on crie sur l'interlocuteur. Surtout, un texte en majuscules est toujours moins lisible qu'un texte correctement typographié.
Pensez à donner vos coordonnées, à prévoir des illustrations (en évitant les pièces jointes trop lourdes dans le cas des e-mails)...
Les coordonnées du contact pour obtenir des informations complémentaires doivent être lisibles et faciles à trouver (par exemple en fin de communiqué, au niveau de la signature).
Une petite astuce pour finir : pensez à donner le lien vers votre communiqué sur votre site web. Certains (notamment les blogueurs) feront un lien vers la source afin de permettre aux lecteurs de retrouver l'information source. Cela génère d'autant plus de liens entrants faisant monter votre score de Pagerank auprès de Google. Et puis quelqu'un suivant le lien est par définition sur votre site web, donc prêt à parcourir le reste de votre site, par exemple pour vous acheter quelque chose.

Mais où sont les attaché(e)s de presse d'antan ? (24 juillet 2012)

Ceux qui me suivent sur Twitter connaissent le tag #CommuniquéIdiotDuJour. Je suis journaliste dans la presse professionnelle informatique et cela ne m'empêche pas de recevoir, par e-mail, des communiqués sur des sujets les plus étranges ou en décalage complet avec la ligne éditoriale des sites pour lesquels je travaille (CIO et Réseaux & Télécoms à titre principal, Le Monde Informatique voire Distributique par rebond). Le tag susmentionné "récompense" le décalage le plus évident. En général, je ne mentionne ni l'entreprise ni l'agence en cause mais juste le sujet, sauf quand j'estime que l'un ou l'autre exagère(nt) vraiment (en quantité ou en décalage).

A cette marée de mails inutiles, il faut ajouter les appels téléphoniques de, en général, charmantes jeunes filles parfaitement ingénues. Même s'il y a de nombreux attachés de presse mâles, la majorité de l'espèce est du genre féminin. (Je m'excuse donc par avance auprès des mâles mais j'ai tendance à toujours parler au féminin et j'en ai marre de corriger. Pardon, donc.)
Je traite ces sollicitations inutiles sur mon temps de travail. Cela me fait perdre du temps directement (le temps de vérifier que le mail est absurde et de le jeter) et indirectement (être dérangé ralentit toujours les autres tâches). Cela fait donc perdre de l'argent à mon employeur qui a la bonté de me payer pour le temps que je lui consacre. De l'autre côté, les annonceurs ont payé le travail de la dite attachée de presse et toute tâche inutile d'icelle leur fait donc perdre de l'argent à eux aussi, d'autant qu'ils n'ont le plus souvent pas suivi une formidable formation qui leur éviterait bien des déboires (pour 25 euros, le livret permet aussi l'auto-formation).

Comment en est-on arrivé là ? Comment cela devrait-il se passer ?

Un journaliste traite de l'information à l'attention d'un public. Dans la presse écrite papier ou web, ce traitement se fait principalement au travers d'articles. Le but est que le public du titre lise les dits articles et s'exclame : "Grand et Puissant Seigneur, loué sois Tu, car voilà une information qui répond à mes attentes !" Pour essayer d'obtenir ce cri du coeur, le journaliste respecte ce que l'on appelle une ligne éditoriale. Je simplifie. Pour les détails, merci de vous reporter à une formidable formation qui peut vous éviter bien des déboires.
L'information traitée a bien une origine. Le journaliste peut être pro-actif et enquêter. Il peut aussi être passif et recevoir ce qui lui sera utile avant de le traiter. En général, il y a un beau mélange des deux, les doses d'actif et de passif variant beaucoup, notamment selon les types d'articles (les brèves sont souvent issues du passif, les dossiers de l'actif).
Et c'est là qu'intervient l'attaché(e) de presse. Ce prédateur du journaliste cherche à l'attraper pour le convaincre que son client est quelqu'un de formidable et que ce que celui-ci a à communiquer va permettre au journaliste d'atteindre son Nirvana. Oui, vous savez, que son lecteur s'exclame : "Grand et Puissant Seigneur, loué sois Tu, car voilà une information qui répond à mes attentes !"

Si l'attaché(e) de presse est un(e) bon(ne) professionnel(le), il/elle n'aura pas trop de mal à y arriver. En effet, il/elle aura contacté le bon journaliste, au sein du bon titre. Par exemple, il/elle aura étudié la ligne éditoriale du titre puis l'affectation des journalistes par rubrique ou type de sujet. Il/Elle n'enverra donc que des informations pertinentes et ne relancera qu'à bon escient. Par exemple, il/elle saura que tel journaliste suit pour sa connaissance du marché les aventures des fournisseurs et que lui envoyer par mail est une bonne chose mais que relancer est inutile puisque seules les aventures des clients feront l'objet d'articles. Il/Elle saura que tel journaliste arrive à 10h et qu'il est grognon avant d'avoir pris son café. Bref, la/le bon(ne) attaché(e) de presse connait ses journalistes et ses journalistes le/la connaissent. Et Dieu vit que cela était bon parce que ça marche et que ça rend tout le monde content : le journaliste, l'attaché(e) de presse et l'annonceur qui paye.

Le/la bon(ne) attaché(e) de presse, il/elle voit un journaliste, il/elle tire son communiqué ou sa relance. Le/la mauvais(se) attaché(e) de presse, il/elle voit un journaliste, il/elle tire son communiqué ou sa relance. Mais la/le mauvais(e) est bigleux/se et rate son coup.

Le problème, c'est que les bon(ne)s attaché(e)s de presse sont en voie d'extermination pour les mêmes raisons que les bons journalistes et les bons titres : l'argent. Tout cela coûte de l'argent. Et c'est la crise ma bonne dame. Alors on préfère jeter de l'argent par les fenêtres plutôt que de dépenser à bon escient. Et si ce n'est pas suffisant, on vire les gens payés à jeter l'argent par les fenêtres pour les remplacer par des machines : c'est plus efficace. Ne riez pas : c'est exactement ça. Un(e) bon(ne) attaché(e) de presse est un(e) professionnel(le). L'expertise a un prix lié à un investissement en temps (comprendre les titres, les rubriques, les moeurs de tel ou tel journaliste, les tenants et aboutissants du marché de son client...). Les juniors (parce qu'il faut bien commencer) sont placés sous la responsabilité de seniors et prennent des missions d'abord faciles puis de plus en plus dures. L'expertise en elle-même se paye d'autant plus qu'elle est importante. Normal, non ? Pas pour tout le monde, même si l'expertise donne des résultats tangibles (des articles dans les bons titres et qui vont servir la stratégie de communication de l'annonceur).
Trop compliqué ? Trop cher ? Il faut quoi, une stratégie ?

Alors, ça donne de charmantes ingénues qui appellent les journalistes :

- Booonnnjjjoouurr. Je ne vous dérange pas ?
- Bonjour. Euh, ben, je bosse mais allez-y.
- Vous avez bien reçu le communiqué de [entreprise inconnue au choix] ?
- Je n'en sais rien. Ca ne me dit rien. Vous savez, je reçois une centaine de mails inutiles par jour, alors...
- Ce n'est rien. Je vais vous le renvoyer.
- Noooonnn ! Dites moi plutôt de quoi ça parle, ce communiqué.
- Le communiqué présentait [même entreprise inconnue] qui est une entreprise technologique innovante offrant des solutions simples et efficaces, leader sur son marché.
- Leader sur son marché ? Mais je n'ai jamais entendu parler de...
- Je vous propose donc de rencontrer [type inconnu], son CEO/Senior Vice-President/Big Chief Sitting Bull [barrer les mentions inutiles].
- Désolé, mais j'ai autre chose à faire que de courir à l'autre bout de Paris rencontrer cette personne.
- Allez-vous écrire un article sur [même entreprise inconnue] ?
- Non, cela n'intéresserait pas mes lecteurs.
- Pourtant, c'est une entreprise technologique innovante offrant des solutions simples et efficaces, leader sur son marché.
- Certes, certes... Mais elle fait quoi cette entreprise, au fait ?
- Ben, euh... [vent de panique] Ben, elle est une entreprise technologique innovante offrant des solutions simples et efficaces, leader sur son marché.
- Notre politique éditoriale nous interdit d'écrire des articles sur les entreprises technologiques innovantes offrant des solutions simples et efficaces, leaders sur leur marché. Au revoir.

Bien sûr, le communiqué de presse mentionné ci-dessus n'indiquait qu'une chose : que l'entreprise était innovante, leader sur son marché, etc. Le service marketing de l'annonceur, qui avait relu voire censuré le communiqué, devrait donc suivre une formidable formation qui lui éviterait bien des déboires.

Pour la route, une variante :

- Booonnnjjjoouurr. Je ne vous dérange pas ?
- Bonjour. Euh, ben, je bosse mais allez-y.
- Vous avez bien reçu le communiqué de Byebye Kiki ?
- Pardon ?
- Byebye Kiki vient de sortir un nouveau tapis de souris rose, parfait compagnon de votre ordinateur.
- Vous êtes un peu au courant de la ligne éditoriale de notre titre ?
- De la quoi ? Ah, vous voulez dire de quoi vous écrivez dans votre blog ? Oh oui : dans le fichier, c'est marqué que vous parlez d'informatique. Vous allez donc parler forcément du tapis de souris de Byebye Kiki ! C'est un magnifique tapis de souris pour ordinateurs. Et les ordinateurs, c'est de l'informatique, non ?


Dans la majorité des cas, je reste poli. Il parait que ce n'est pas le cas de tous mes confrères mais il leur sera beaucoup pardonné, je pense. Je vous jure que c'est très peu caricaturé.
Vous aurez compris que beaucoup d'entreprises préfèrent remplacer des attaché(e)s de presse vraiment professionnel(le)s par des centres d'appels qui devaient, auparavant, tenter de vendre par téléphone des cuisines équipées aux retraités. Et c'est bien sûr une catastrophe. Les pauvres ingénues doivent entrer en dépression rapidement devant l'accueil (au mieux) glacial des journalistes. Les journalistes perdent leur temps alors que les effectifs ont fondu. Et les annonceurs payent des ingénues qui n'obtiennent aucun résultat ou presque en regard du nombre de "contacts journalistes" facturé.
Certaines prennent prétexte, quand j'ai cinq minutes pour leur parler et tenter de leur apprendre les rudiments de leur métier, que "c'est le client" le fautif. Je veux bien croire qu'il y ait des clients cons. J'en ai rencontrés, parfois pour rendre service à un(e) attaché(e) de presse que je connaissais bien et qui était vraiment dans la m... Mais ça n'excuse pas tout. Un consultant est là pour donner des conseils. C'est sa responsabilité de conseiller utilement son client dans son domaine d'expertise. C'est sa responsabilité d'expliquer le "comment ça marche" et des notions toutes bêtes comme "stratégie de communication".
Si le client est trop con, qu'il refuse de comprendre voire veut vous expliquer votre métier, ou qu'il faut vraiment manger à la fin du mois, faites donc un communiqué idiot, envoyez le si vous voulez. Avant, il fallait l'imprimer, le mettre sous enveloppe, le timbrer, c'était cher. Maintenant, hop, un "envoyer" dans son logiciel de mails et c'est parti à la terre entière. Il finira à la corbeille, vous le savez. Et vous pourrez alors expliquer à votre client que vous l'aviez prévenu (par écrit) de l'absence de résultat. Facturez cher votre service : vous l'avez bien mérité. Mais, par pitié, ne relancez pas par téléphone dans ce genre de cas !
Dieu merci, il reste de vrais professionnel(le)s avec qui travailler reste un plaisir. Merci à eux/elles.

Pour finir, juste une petite anecdote. Il y a quelques années est sortie une solution qui, pour le coup, était vraiment innovante (à l'époque). Elle était tellement innovante que son créateur ne savait pas trop bien comment la positionner. Du coup, le communiqué envoyé n'était pas très clair. Il m'avait interpellé quelque part mon inconscient mais je l'avais laissé de côté, en attendant d'avoir cinq minutes pour y revenir : la chose m'intriguait. Et puis une charmante attachée de presse que je ne connaissais pas m'appelle pour me relancer à ce sujet. Mon accueil fut un peu glacial. Mais elle connaissait son affaire et me séduit par ce qui m'attire le plus chez les attachées de presse : les cas clients. Quelqu'un utilisait la solution. Cela servait donc à quelque chose. Et elle m'expliqua ce que faisait le client. La solution étant vraiment innovante, ce qui m'est dit me surprit, considérant que c'était techniquement impossible. Mais, finalement, j'acceptai de rencontrer le dit client, en présence du fournisseur (ce que je déteste). Et là, tout s'éclaira. Je remerciais la dite attachée de presse devant son client. Il y eut un bel article et l'entreprise utilisatrice fut nominée aux Trophées Entreprises et Société de l'Information (avec articles associés) alors que le projet était, en budget et en impact, tout petit. Le fournisseur vécut heureux (il existe toujours), il eut de nombreux clients de plus en plus grands et a gardé son attachée de presse (aux dernières nouvelles).

Ajout du 16 octobre 2012 :

Voici un Directeur de la Communication, celui qui paye donc, qui est encore plus méchant que moi : Agences de RP et amis Dir’Com, voici pourquoi les journalistes vous détestent.

Choisir une bonne agence de relations publiques/presse (31 janvier 2012)

En tant que journaliste, je suis amené à être en relations permanentes avec les attaché(e)s de presse. Il me semble nécessaire de préciser que, comme pour tous les métiers, certain(e)s font très bien leur travail, d'autres beaucoup moins. Loin de moi l'idée de leur jeter la pierre : la plupart sont contraint(e)s de faire ce qu'on leur dit de faire, en sachant pertinemment (parfois) que c'est stupide.
Comme journalistes, attaché(e)s de presse et entreprises souhaitant faire parler d'elles forment un écosystème où chacun se tient par la barbichette (du moins dans la presse professionnelle), voici quelques bons conseils à l'attention des dirigeants d'entreprises pour choisir et piloter une agence de relations presse pour le plus grand bénéfice de tout ce petit monde.
Comprenez d'abord que le but du journaliste est d'écrire des articles sur des entreprises qui rêvent de faire parler d'elles. Le problème numéro 1 est que les premiers veulent dirent toute la vérité qui intéresse leurs lecteurs tandis que les seconds veulent faire leur publicité. A cela s'ajoute divers autres problèmes comme, par exemple, le fait que parmi les millions de sujets possibles, seuls quelques uns seront élus par les journalistes, notamment en fonction de la ligne éditoriale de leur titre. Et les entreprises ont parfois du mal à comprendre que leur dernière actualité ne passionne pas tous les journaux de la Terre. Pour mettre de l'huile dans les rouages, il y a donc les attaché(e)s de presse.

Pour commencer, cassons quelques mythes.

Une attachée de presse n'est pas toujours une parfaite ingénue blonde, courte vêtue et au décolleté profond s'ouvrant sur une poitrine généreuse. C'est parfois dommage car il m'arrive de rencontrer des vraies voitures d'occasion volées (avec beaucoup de kilomètres) quand ce ne sont pas des hommes (pas des travestis, je précise). Quoiqu'il en soit, il vaut mieux éviter l'ingénue : préférez un(e) vrai(e) professionnel(le). En effet, il y a des journalistes femmes hétérosexuelles. Et la déontologie exige de refuser toute relation intime avec une attachée de presse de son secteur (pour éviter le conflit d'intérêt) : appâter le désir peut donc faire naître des tensions inappropriées.
De l'autre côté, les journalistes sont, pour la plupart, parfaitement indifférents au fait de faire plaisir ou non à telle ou telle entreprise. Ce qui compte est de servir l'information utile pour le public cible. Cette information utile peut être désagréable pour une entreprise donnée mais c'est un dégât collatéral. Seule la dite entreprise s'en préoccupe. En principe, dire du mal de quelqu'un n'est pas l'objectif d'un journaliste. C'est juste un moyen.
Notons, enfin, qu'il y a des différences subtiles entre relations presse et relations publiques. Les premières font partie des secondes. Normalement, les secondes incluent également le lobbying auprès des élus comme des influenceurs voire la communication institutionnelle.

Passons aux choses sérieuses : comment, donc, choisir un(e) bon(ne) attaché(e) de presse ?
Comme vous avez déjà suivi ma formation ou lu mon livret sur "Gérer les relations avec les médias pour un décideur", vous savez déjà ce qu'est une ligne éditoriale. Un journaliste publie en fonction de cette ligne éditoriale. Inutile, donc, de vouloir faire publier dans le Mensuel du Tricot une information sur le dernier modèle de voiture : ça ne marchera pas, même si l'attachée de presse couche avec le rédacteur en chef. Ca peut sembler évident et, pourtant, si vous saviez...
Alors, le premier critère pour choisir un attaché de presse (le masculin l'emporte en Français et j'en ai marre d'ajouter des « (e) » partout) est que celui-ci ait compris la notion de ligne éditoriale. Pour être sûr que c'est le cas, le mieux est qu'il commence sa relation avec vous en vous expliquant ce concept et ce que cela implique pour votre communication. Les meilleurs vous suggéreront mon livret sur "Gérer les relations avec les médias pour un décideur" pour cela.
Comme il s'agit d'une base de la base, on peut s'étonner que tous les attachés de presse ne commencent pas par là. Bon, il ne faut pas croire qu'il y a des complots partout : l'incompétence crasse existe, je l'ai rencontrée. Mais il y a souvent bel et bien un complot quand il y a un tel manque de professionnalisme : il s'agit de vous vendre, chers dirigeants d'entreprises, des trucs vachement beaux et forcément pas chers en regard de la prestation. N'oubliez pas qu'une mariée trop belle est toujours suspecte. Même si la facturation au contact journaliste tend heureusement à disparaître (quoique...), elle revient souvent sous des formes différentes (par exemple via des engagements d'objectifs avec forfait). Ainsi, telle agence va vous garantir de contacter quelques centaines de journalistes (plus que leurs concurrents) pour un coût évidemment dérisoire (sauf pour votre budget).
Bon. Maintenant réfléchissez un peu. Votre objectif est-il de contacter des journalistes ? Votre objectif ne serait-il pas plutôt d'obtenir une couverture presse pour vos produits ou votre entreprise ? En tel cas, pourquoi présenter votre dernier modèle de voiture au Mensuel du Tricot ? Pour vous le facturer, bien sûr. En effet, un contact avec un journaliste du Mensuel du Tricot, c'est un contact journaliste, donc une ligne sur la facture. Que le dit journaliste, exaspéré par le harcèlement des incompétents, ait raccroché sauvagement en envoyant l'attaché de presse, au choix, au Diable, chez les Grecs ou se faire sodomiser par des Martiens, vous ne le saurez pas. Et quand il s'agit d'arroser largement, inutile de recourir à des cadors de la relation presse : un beau centre de contacts off-shore fera l'affaire. Même si on vous a montré de jolies ingénues dans un bel immeuble parisien.
Une variante (plus agréable) consiste à organiser un beau cocktail voire un repas de prestige en y invitant toute la presse locale, nationale voire internationale. C'est cher (donc bien selon certains). C'est impressionnant. Et vous attirez tous ceux qui s'ennuyaient ce soir là voire les incompétents piques-assiettes que toutes les bonnes agences de relations presse ont supprimé depuis longtemps de leurs listings de contacts. Encore une fois, préférez les bons contacts, ceux qui publieront sur vous, à la masse de contacts qui vous seront facturés inutilement.

Imaginons maintenant que, ça y est, votre agence de relations presse vous a trouvé les bons journalistes appropriés en fonction de votre cible de communication, votre produit, etc.
Le minimum que l'on attend d'un attaché de presse est de savoir faire un communiqué de presse. De quoi s'agit-il ? D'un document de synthèse qui attire l'attention du journaliste sur les points qui le concernent. Dans la forme, c'est du marketing direct au sens strict dont la cible est le journaliste. Selon les types de presse, un même événement pourra donc faire l'objet de plusieurs communiqués, chacun étant adapté à sa cible. Le bon attaché de presse vous aura expliqué quel communiqué est destiné à qui (liste nominative avec fonctions et titre de rattachement) et avec quel message.
Comme dans le marketing direct, il peut être approprié de faire une relance téléphonique. Je dis « il peut ». Une relance téléphonique systématique est stupide. Pour savoir si un communiqué est bien arrivé, les logiciels de mails ont une fonction qui s'appelle « accusé de réception ». Une relance téléphonique par une ingénue tout juste capable de relire le communiqué de presse (et encore...) ne sert pas à grand chose. Si un journaliste est rappelé, il faut que l'attaché connaisse le produit ou l'entreprise qu'il promeut afin de répondre aux questions. Si le journaliste a besoin d'organiser une interview, il faut que l'attaché de presse connaisse les disponibilités de la personne concernée et puisse valider rapidement le rendez-vous.
Dans certains cas, il peut être utile d'envoyer un communiqué de presse à un journaliste alors qu'il n'écrira rien à l'issue de cette réception et que la chose est connue. En effet, les journalistes font de la « veille ». Ils peuvent avoir besoin d'informations générales sur des entreprises de leur secteur (voire sur les nominations de responsables) avant de les contacter pour des sujets précis. Mais, en tel cas, une relance téléphonique fait perdre du temps à tout le monde. Et est facturée à l'entreprise.
Notons enfin qu'il y a des styles très différents d'attachés de presse et d'agences. Le style fait aussi partie des éléments à prendre en compte selon vos propres goûts. La communication est surtout affaire de personnes. Une petite agence où l'on vous mitonne une relation intimiste a ses avantages et ses inconvénients, tout comme une grosse agence aux immenses plateaux remplis d'attachés de presse téléphonant toute la journée et connaissant tous les journalistes de France et de Navarre. Là, c'est à vous de choisir.